Le mélange de garde-robe entre luxe et vêtements de sport est à la hausse

COLOGNE, ALLEMAGNE - 20 MARS : Victoria Thomas vue portant une casquette noire à logo Hernameis, des bijoux en or, By ... [+] Chemise oversize beige Aylin Koenig, sac cabas imprimé beige Hernameis, sneaker orange et blanche The Wants x Copenhagen Studios le 20 mars , 2023 à Cologne, Allemagne. (Photo de Jeremy Moeller/Getty Images)

Le partenariat entre LVMH et les Jeux olympiques d'été de Paris 2024 réunit le summum du luxe et du sport à l'heure où la demande des consommateurs pour un confort chic est à son apogée.

La semaine dernière, Bernard Arnault a annoncé un accord de sponsoring entre LVMH et les Jeux olympiques d'été de Paris 2024, un accord qui crée un partenariat premium entre le summum du sport et du luxe. Bien que ce ne soit pas la première fois que ces deux mondes se réunissent, cette alliance de bon augure a le pouvoir d’ouvrir de nouvelles portes de créativité et de collaboration dans de multiples secteurs, notamment la beauté, la joaillerie et les accessoires. Pourtant, l’industrie qui pourrait avoir le plus à gagner est celle de l’habillement. Alors que nous commençons à rêver de ce à quoi ressemblera un uniforme olympique de Dior, les marques ont déjà commencé à exploiter une manière plus active de s'habiller, brisant ainsi les classifications traditionnelles.

Lorsque la tendance des vêtements de sport a décollé il y a environ 10 ans, nous avons commencé à voir émerger des mélanges de garde-robe. Nous avions de nombreux termes pour désigner cela, qu'il s'agisse de vêtements de sport, de vêtements de sport ou de vêtements de loisirs. Appelez cela comme vous voulez, mais cela signifiait que nous mélangeions des éléments de vêtements de sport dans nos garde-robes de tous les jours – du port d'un soutien-gorge de sport avec un jean à un sweat-shirt avec un pantalon ajusté. Puis la pandémie a frappé, et nous avons troqué cette garde-robe métissée contre un confort absolu. Si la tendance athleisure nous a poussés à plonger nos orteils dans le bassin « actif », alors la pandémie a été notre boulet de canon directement. Les vêtements confortables et surdimensionnés (en bonus s’ils étaient teints par nœuds) sont ceux qui se sont vendus.

Au sortir de la pandémie, nous sommes peut-être de retour au mélange de garde-robe, mais nos besoins sont différents d’avant. Le style ne consiste plus à associer des vêtements de sport et des pièces sur mesure pour créer une tenue « mixte ». Au lieu de cela, ce mélange provient de catégories polyvalentes qui peuvent jouer dans les deux mondes. Les vêtements actifs et ajustés se rencontrent au milieu.

Prenons l'exemple des vêtements pour hommes. Selon les données de Retail Tracking de Circana, les ventes de sweat-shirts pour hommes aux États-Unis ont chuté de 10 % au premier semestre 2023 par rapport à l'année dernière, les baisses étant dominées par les sweat-shirts traditionnels. Cependant, sur ce marché en déclin, les ventes d'une année sur l'autre pour les styles à quart de zip ont augmenté de 13 %. Offrant un look plus raffiné, les sweat-shirts à quart de zip sont quelque chose que vous pouvez porter au bureau et à la maison sans sacrifier le confort.

D'un autre point de vue, Circana vient de publier des informations sur le marché croissant des vêtements et chaussures de tennis, coïncidant avec une participation accrue aux sports de raquette. La croissance du marché des articles textiles de tennis est liée à la popularité accrue du tennis et du pickleball, mais l’histoire ne se résume pas à autre chose. La polyvalence des robes de sport, des jupes et autres vêtements inspirés du tennis satisfait simultanément les consommateurs qui recherchent des vêtements élégants qui ne lésinent pas sur le confort.

Les armoires hybrides ouvrent les portes aux marques de l’industrie du vêtement. Alors que les vêtements de sport deviennent des marques de plus en plus raffinées et adaptées offrant davantage d'éléments de performance dans leurs offres, il est plus facile pour les marques d'élargir leurs assortiments et d'atteindre de nouveaux consommateurs sans craindre d'édulcorer ou de modifier la perception de la marque. Des marques actives telles que Reebok, Lululemon et Under Armour UAA créent des incontournables à porter au travail sous la forme de polos, de jupes et de pantalons décontractés actifs. Lilly Pulitzer a ajouté une robe active rose vif avec un short à son assortiment de robes d'été et de hauts imprimés.

Cette opportunité hybride n’est pas sans défis. Bien que cela ait le potentiel d’élargir la base de consommateurs d’une marque, cela l’ouvre également à davantage de concurrents. Les marques actives ne sont pas seulement en concurrence entre elles mais aussi avec d’autres marques extérieures à leur cercle immédiat. Prenons l'exemple de la marque de mode Hugo Boss, qui se développe et gagne des parts de marché dans le secteur des sweat-shirts pour hommes, selon les données de Retail Tracking de Circana. Pour les marques, la stratégie gagnante met moins l’accent sur la garde-robe pour une occasion et davantage sur les opportunités d’équipement de style de vie. Comme nos horaires de travail et nos modes de vie sont désormais hybrides, nos vêtements doivent également l’être.