Y a-t-il de la place pour un autre géant des vêtements de sport ?

L’avenir des vêtements de sport ne réside pas dans les leggings.

C'est du moins la thèse centrale derrière Vuori, une marque de vêtements de sport qui, ces dernières années, s'est étendue au-delà des équipements d'entraînement dans des catégories telles que les vestes et les pantalons, mieux adaptés pour promener le chien ou se rendre au travail que pour aller à la salle de sport.

Certes, la marque vend également de nombreux leggings, y compris des paires confectionnées avec un nouveau tissu appelé BlissBlend, dévoilé la semaine dernière. Mais les voyages font partie des catégories qui connaissent la croissance la plus rapide, et les pantalons extensibles suffisamment formels pour être portés au bureau sont un best-seller éternel.

"Des marques comme Vuori ont la permission de prendre plus de place dans votre garde-robe que jamais auparavant", a déclaré Joe Kudla, qui a fondé la marque en tant que fournisseur de yoga pour hommes à Encinitas, en Californie, en 2014. "Alors que vous aviez l'habitude d'avoir vos vêtements d'entraînement et vos vêtements, Je voudrais socialiser et sortir, aujourd'hui, nous faisons appel à des personnes de tous les styles de vie.

Il existe bien sûr de nombreuses marques comme Vuori. Lululemon, Athleta de Gap Inc. et Nike vendent tous un mélange d'équipements de sport et de style de vie (le populaire pantalon de jogging ABC de Lululemon, par exemple, est également positionné comme idéal pour les navetteurs actifs). Il existe d’innombrables start-ups qui tentent des versions du même concept, notamment Rhône, Tracksmith et Outdoor Voices.

L'avantage de Vuori ne réside pas tant dans l'idée d'une marque de vêtements de sport vendant des armoires pour le bureau, mais plutôt dans l'échelle à laquelle elle l'essaye. La marque a reçu un investissement de 400 millions de dollars de SoftBank pour une valorisation de 4 milliards de dollars en octobre 2021, au plus fort du boom pandémique des vêtements de sport. À l’époque, elle comptait neuf magasins, principalement en Californie. Aujourd'hui, ils en comptent une quarantaine, avec des sites à Londres, Las Vegas et au Mall of America à Minneapolis. D’ici 2026, la marque espère avoir 100 magasins, dont un pop-up à Shanghai et un avant-poste permanent à Séoul prévu plus tard cette année.

La question est de savoir si Vuori est sur le point de rejoindre Nike et Lululemon dans le segment supérieur des vêtements de sport, ou s'il est destiné à rejoindre d'autres investissements de SoftBank – parmi lesquels WeWork, Uber et Brandless – qui se sont développés rapidement pour découvrir que l'opportunité de marché n'était pas aussi grande. ou aussi lucratif qu’espéré.

La demande de vêtements de sport a ralenti depuis que SoftBank a réalisé son investissement. Les principaux détaillants de vêtements de sport et de vêtements de sport ont vu leurs revenus baisser de 2 % au deuxième trimestre 2023 par rapport à l'année précédente, selon AlixPartners. Les ventes d'Athleta ont chuté de 11 pour cent au cours du trimestre se terminant le 29 avril ; Gymshark, une autre start-up de vêtements d'entraînement qui a reçu un investissement à neuf chiffres de General Atlantic en 2020, a licencié 65 employés et a réduit ses projets d'expansion aux États-Unis plus tôt cette année.

Mais même si les consommateurs ont peut-être surindexé les vêtements d’entraînement pendant la pandémie, l’idée selon laquelle des vêtements extensibles et respirants peuvent être portés n’importe où s’avère plus collante. Vuori a connu une croissance mensuelle des ventes à deux ou trois chiffres d'une année sur l'autre depuis au moins 2019, selon les données d'Earnest Analytics. Les vêtements de qualité, bien commercialisés, trouveront toujours un public, disent les experts.

"Pour les vêtements de sport, nous constatons une expansion des cas d'utilisation mais une contraction de la demande", a déclaré Tiffany Hogan, analyste du commerce de détail chez Kantar.

Dans un marché saturé, la fidélité à la marque est plus critique que jamais.

Les leggings, les shorts de course et les chinos extensibles se ressemblent plus ou moins sur un site Web ou dans une vitrine en magasin, quel que soit le fabricant. Les marques sortent constamment leurs vêtements dans différentes couleurs, peaufinent des détails mineurs et lancent de nouveaux tissus qui promettent un profil plus flatteur ou qui évacuent mieux la transpiration.

« Le fait d'être axé sur le sport a donné aux gens la permission de jouer, mais cela ne garantit pas le succès », a déclaré Simeon Siegel, directeur général et analyste principal du commerce de détail et du commerce électronique chez BMO Marchés des capitaux. « Vous ne pouvez pas simplement vous reposer sur vos lauriers et dire que vous avez mis au point un produit à succès et que vous avez eu un écho auprès des clients pendant la pandémie et que cela va donc continuer. »

Siegel a déclaré que les marques les plus performantes transforment leurs clients en « évangélistes », qui ne sont pas seulement fidèles au logo qu'ils ont choisi, mais qui se sentent suffisamment passionnés pour faire passer la bonne parole. Pensez aux cours de yoga où Lululemon est l'uniforme de facto, ou aux adeptes d'Alo Yoga qui sont heureux de porter les hauts de soutien-gorge ou les shorts de vélo de la marque pour une soirée comme pour le Pilates.